Трансформация покупателей и будущее торговли
15 сентября 2017 г.Что изменится в современных торговых центрах и магазинах в ближайшем будущем?
Это редакционный материал Моллы.Ру, и мы приглашаем вас к обмену мнениями о будущем ритейла, торговых центрах, новых технологиях и инновациях. Если данная статья вас заинтересовала, возникли вопросы или есть чем дополнить, пишите balakirev@malls.com.
Интернет-гигант Alibaba строит свой первый молл, Amazon покупает Whole Foods, крупнейшая торговая сеть мира Walmart поглощает онлайн-магазин для хипстеров Bonobos. Что изменится в современных торговых центрах и магазинах?
Многочисленные инновации влияют на жизнь людей гораздо больше, чем это может показаться, и, как следствие, меняются и социальные пространства вокруг. Одни из наиболее болезненных изменений затрагивают сегмент торговли. Магазины, торговые центры, рестораны, всего через какие-то 5-10 лет должны выглядеть совершенно по-другому.
Большое количество публикаций последних лет затрагивают тему апокалипсиса в ритейле, накрывшим США и подбирающимся к европейским рынкам. Ведущие издания пишут, что электронная торговля убивает классический ритейл, а картинки и видео Dead Malls заполонили интернет. Если детальнее изучить данные, то слухи о смерти классического ритейла сильно преувеличены. Согласно пессимистичному прогнозу Credit Suisse, в ближайшие пять лет будут перепрофилированы около 250 из 1 100 крупнейших торговых центров США. Это крайне негативный и шокирующий индустрию прогноз. Общее количество торговых центров в стране составляет порядка 40 000, включая малые и региональные объекты, реновация и снос пятой части объектов станет серьезным ударом. Для экономики, рынка труда и финансового сектора это может стать началом нового глобального кризиса. С другой стороны, это обновление необходимо: оно пойдёт на пользу розничному рынку и потребителям. Моллы в Америке активно строили более 50 лет назад, старые и неликвидные объекты давно стоило снести, перестроить или кардинально обновить.
На этом информационном фоне крупнейшие моллы страны по-прежнему успешны и активно развиваются, расширяя площади, обновляя торговые галереи и используя самые современные методы коммуникации с посетителями.
Рынок Европы последние годы показывает умеренный рост: новых торговых центров открывается немного, но качество объектов стало очень высоким, включая последние архитектурные, дизайнерские и технические решения. Торговые центры в Азии по-прежнему демонстрируют высокие темпы роста и строительство новых объектов не прекращается.
Развитие E-commerce
Доля электронной коммерция в разных странах и для разных товарных групп составляет от 7 до 15 %, поэтому говорить о e-commerce, как об убийце ритейла тоже преждевременно. При этом, на фоне общей стагнации розницы, рост электронной торговли в 2017 годы составит 8-12 %, как сообщает National Retail Federation.
Высокие темпы роста электронной коммерции сохранятся и, по ряду прогнозов, её доля составит до 40 процентов от рынка розничной торговли к 2025 году. Сейчас идёт активная фаза перехода потребителей из традиционной торговли в онлайн, что и обеспечивает e-commerce бурный рост. Это очень болезненный удар по магазинам и торговым центрам, существенная часть торговых площадей станет ненужной и их придется перепрофилировать. Но большинство современных торговых центров уже становятся частью так называемых mixed-use объектов: в состав комплексов входят офисы, гостиницы, деловые центры, концертные залы и жильё. В масштабах крупного объекта роль ритейла становится ключевой: качество и скорость обслуживания покупателей имеет приоритетное значение.
Общий мировой тренд обслуживания покупателей для компаний-лидеров, будь то Walmart, Gap, H&M или Amazon совместно с Whole foods - это омниканальность. Заказать онлайн и забрать в магазине, забрать из пункта выдачи, заказать доставку из магазина домой, мы уже начали привыкать к таким сервисам как к норме. Это и есть современный omni-channel. Омниканальность стирает грань между online и offline, через несколько лет уже нельзя будет сложно отличить интернет-ритейл, от традиционной розницы.
Для реализации омниканальных сервисов ритейлерам требуются эффективные логистические схемы: сортировочные центры и склады. Уже есть примеры, как логистические центры создаются на базе торговых центров, внутри крупных гипермаркетов, что приводит к изменению роли магазина. Точка продаж, выдачи товара, склад, звено логистической цепочки - это уже стандартный функционал для любого розничного предприятия, значимость которого только выросла. А самое удобное расположение для магазина или точки выдачи товара, Pick Up point, обычно находится в торговом центре, с удобным подъездом и парковкой. Если моллы смогут стать органичной частью логистических схем ритейлеров - это будет хорошо и для потребителя.
Уберизация общественного транспорта и логистики
Парковки рядом с магазинами и гигантские паркинги торговых центров совершенно неудобны для пользователей Uber и каршеринговых автомобилей, которые уже прочно вошли в нашу жизнь. Оставить взятый в краткосрочную аренду автомобиль на платной закрытой парковке невозможно, это будет нарушением правил. А попробуйте найти своего Uber-драйвера на гигантском паркинге, так как он наверняка не сможет остановиться и подождать вас прямо напротив выхода из молла. Скорее всего, остановка будет запрещена и на скоростном шоссе, и съезде к торговому центру, поэтому очень часто именно водители сервисов подобных Uber и их пассажиры сталкиваются с неудобствами. Многие торговые центры десятки лет назад сделали специальные места посадки в официальные такси, но они бывают закрыты для водителей Uber.
Именно поэтому Westfield, один из крупнейших мировых владельцев торговых центров, заключил партнерское соглашение с Uber и в моллах появляются удобные площадки для такси, автомобилей Uber и каршеринга. Это только первый шаг, уже разработаны пилотные проекты доставки покупателей в торговые центры и магазины водителями Uber, а уже завтра и беспилотными такси.
Очень скоро покупателей доставят в торговый центр, возможно даже бесплатно для участников программ лояльности, а после удачного шоппинга пакеты с покупками уедут домой. Услугу доставки покупок уже предлагают крупные торговые центры и гипермаркеты: Macy’s и Nordstrom доставят покупки домой в тот же день.
Новые впечатления
Рестораны также должны были пострадать от развития онлайн-торговли и сервисов доставки, кому хочется идти куда-либо, когда еду любой кухни мира привезут домой за 30 минут? Но наоборот, успешные рестораторы удачно дополнили свои бизнесы-сервисами еды на вынос и доставки, теперь у кафе и ресторанов постоянно снуют курьеры - настоящий омниканальный ритейл.
Тем временем, многие по-прежнему предпочитают атмосферу ресторана домашнему ужину, давая работу барменам, официантам и заполняя залы любимых заведений. Потребители получили возможность выбора различных блюд благодаря огромному ассортименту онлайн-доставки, стали более требовательными и искушенными, а рестораны продают не просто еду, а настроение, атмосферу и впечатления.
Современному потребителю не нужно ходить куда-либо, чтобы сделать покупку, для этого есть интернет. Люди готовы выйти из дома ради общения, удовольствий и впечатлений. Новые ресторанные концепции, развлекательные парки, спортивные клубы - это тренд следующих лет.
Крупнейшие сети фитнес-клубов давно вошли в торговые центры и стали якорными арендаторами, но идёт время малых форматов: студии йоги, пилатеса, кроссфит, клубов танцев и единоборств. Помещения малого формата выдвигают новые требования к трансформации торговых площадей: быстро меняться, иметь возможность подключить любые коммуникации (электричество, водопровод и связь). Там где раньше годами работал каток, сегодня может проходить концерт, завтра откроется студия йоги, а на следующей неделе будет установлен боксерский ринг. И если вы на месте катка сделали постоянный круглогодичный фермерский рынок, то вы отстали от желаний ваших покупателей. Теперь обычный торговый центр должен освоить массу новых функций: научиться развлекать и удивлять посетителей, только тогда он будет успешным и избежит сноса, или перестроения в офисное или другое здание.
Место, место и… бренд
Для современного потребителя стало всё равно где покупать. Есть масса возможностей для заказа: интернет-магазины, социальные сети, мессенджеры, каталоги, доски объявлений, розничные магазины. Очень многие современные покупатели видят интернет-рекламу, либо пост в Instagram и делают заказ не вникая в детали. Для покупателя уже неважно, крупный ли магазин доставит ему желаемое, и где он находится. Важно получить свою покупку оперативно и без проблем. Сейчас этим пользуется большое количество мошенников, продавая различные фейки в социальных сетях, но такая торговля работает и её объем растёт. Проблемы роста будут решены, Facebook, Google и другие глобальные игроки точно наведут порядок в своих медиа.
Среди огромного количества различных каналов продаж выживут те, которые обеспечивают успешный покупательский опыт (Successful Customer Experience). Где покупатель получает заказ быстрее, дешевле, с лучшим сервисом, позитивными эмоциями, там и он и продолжит покупки. Это может быть любимый интернет-магазин, физический магазин и ближайший торговый центр. Хороший ритейлер знает своего покупателя, его предпочтения, доход, контакты, может быть даже домашний адрес и марку автомобиля. Вот только почему-то ближайший молл пока не продаёт онлайн товары любимых брендов своего посетителя.
Уже очень скоро торговые центры станут предлагать онлайн товары брендов, которые в них представлены. Коммерческие предпосылки для этого созданы достаточно давно, когда крупнейшие арендаторы торговых центров перешли с фиксированной арендной ставки на процент с оборотов. Торговый центр, получающий процент с оборота ритейлера, финансово заинтересован в больших продажах товаров. Поэтому успешные торговые центры с сильным брендами и преданными покупателями создадут свои онлайн-витрины, marketplace и будут обслуживать своих клиентов в интернете. Это подтверждает опыт Westfield в Австралии и ЦУМ-а в России, которые создали свои собственные интернет-магазины.
Классический торговый центр станет полноценным участником e-commerce, возможно и дальнейшее развитие: центр создаст свою собственную галерею, универсам или физический шоу-рум рекомендуемых товаров. Молл будет помогать представленным в нём маркам продавать больше онлайн и оффлайн, станет полноценным участником рынка розничный торговли и будет играть гораздо большее значение, чем обычные квадратные метры торговой площади.
Любимое высказывание работающих в недвижимости "Место, место, место" (Location, Location, Location) постепенно становится менее значимым, а на первое место выходят бренд продавца и положительный опыт покупателя. Поэтому очень скоро владельцы квадратных метров должны начать ориентироваться на ключевые параметры Successful Customer Experience, и начать работу со своими посетителями за пределами бетонных сооружений называемых моллами.
|
Читайте новости, комментарии экспертов и эксклюзивные материалы в Telegram-канале Моллы.ру. |
Источник: Дмитрий Балакирев, Моллы.Ру.
